Comment Beko a réussi à se faire un nom dans l'électroménager

"Je vais changer mon four, et j’en ai vu un Beko qui a l’air pas mal, sauf que je ne connais pas cette marque… Si vous connaissez, je suis preneuse de vos avis." Cet appel à témoignages, c’est une internaute affublée de l’étrange pseudonyme Bridgeofhope qui l’a lancé cet été sur le forum d’Aufeminin.com. Un cas isolé ? Non, Bridgeofhope est loin d’être la seule en France à ne pas connaître Beko, la marque de gros électroménager, pourtant vendue depuis 1993 par la filiale du groupe turc Arçelik.

Elle a beau avoir multiplié par sept son chiffre d’affaires dans l’Hexagone en dix ans, pour atteindre 146 millions d’euros l’année dernière, et se hisser à la troisième place avec 8% de part de marché, une majorité de Français ignore encore son existence. La raison? Les réfrigérateurs, cuisinières et lave-linge Beko se sont tout d’abord glissés incognito dans leurs foyers, vendus initialement en marque blanche par des enseignes comme Conforama, Auchan, Boulanger ou Darty. En 2003, les marques de distributeurs (MDD) représentaient encore 80 % des ventes de Beko France dans le blanc, comme on appelle le gros électroménager.

"la réussite de ces 10 dernières années"

Une stratégie astucieuse: en établissant une relation de confiance avec la distribution, l’entreprise a pu sécuriser un débouché futur pour sa marque. Dix ans plus tard, le ratio s’est inversé. Les MDD ne représentent plus que 20% environ du chiffre d’affaires. "Aujourd’hui, elles sont limitées à des partenaires qui ont la volonté de valoriser notre marque", explique Brigitte Petit, directrice de Beko France. Une évolution qui n’a pas échappé à René Aubertin, PDG Europe du concurrent Haier: "Il y a quelques années, cette marque existait peu, maintenant elle est référencée chez quasiment tous les distributeurs." La preuve en chiffres : 2.700 magasins proposent désormais des produits Beko, soit 67 % du réseau spécialisé.

La partie n’a pas été facile: en stagnation et fortement atomisé, le marché du gros électroménager français offre peu d’opportunités pour toute nouvelle marque. La botte secrète de Beko pour percer dans cette jungle d’enseignes ? "C’est le meilleur rapport qualité-prix en France, en toute objectivité", salue Martine Heitz, directrice du pôle électroménager et électrodomestique de Conforama, pour qui Beko est "la réussite de ces dix dernières années".

Faibles coûts de production

Les produits Beko, fabriqués dans les quatorze usines de la maison mère Arçelik (huit en Turquie, trois en Afrique du Sud, une en Chine, une en Roumanie et une en Russie), possèdent en effet deux atouts complémentaires. D’un côté, le prix. Grâce à la proximité géographique de la Turquie avec l’Europe et à une main-d’œuvre payée environ 450 euros par mois qui pèse moins de 5 % dans le prix de revient, leur coût s’avère très compétitif. De l’autre, la qualité. L’entreprise Arçelik, qui appartient à l’empire Koç, le plus gros conglomérat de Turquie, consacre 4,5 % de son chiffre d’affaires (4,4 milliards d’euros en 2013) à la recherche-développement.

Champion du dépôt de brevets dans le pays, l’un de ses centres de recherche se trouve à deux heures d’Istanbul, dans l’usine de Cayirova, qui s’étend sur 520.000 mètres carrés. On y teste actuellement le lave-linge le plus silencieux du monde, dans une chambre anéchoïque aux parois étranges, qui suppriment les réflexions sonores. Et, à quelques couloirs de là, on expérimente un liquide qui rendra bientôt le linge imperméable aux taches.

Montée en gamme

Ces derniers mois, des produits innovants, au design attractif, agrémentés de fonctionnalités utiles, comme le premier réfrigérateur avec une sorbetière intégrée, ont ainsi été commercialisés. "Ce sont des appareils qui plaisent bien à nos consommateurs, conviviaux et simples, remarque Martine Heitz. Une des clés du succès de cet industriel, c’est d’être très réactif et à l’écoute de ses clients. La marque s’adapte vite aux nouvelles tendances." Beko, par exemple, a développé rapidement des produits très économes en énergie. Une machine lavante et séchante à condensation par air, qui réduit de moitié la consommation d’eau, à 65 litres par machine, a été lancée l’an dernier. Suivie cette année par un sèche-linge par pompe à chaleur labellisé A+++. Un exploit.

Cette politique d’innovation a permis la montée en gamme de Beko depuis cinq ans. L’objectif : éviter de rester coincé entre les MDD et les marques premium, comme Miele. Brigitte Petit reconnaît que son entreprise a "une ambition forte de leadership", et rappelle que le positionnement "accessible" de Beko "ne veut pas dire pas cher". Alors que les prix à la consommation du gros électroménager ont chuté de 26% entre 2000 et 2013 en France, selon Xerfi, l’indice de prix de la marque Beko, lui, a progressé de 45 %. "Avant, on se disait : ah, si on pouvait vendre à 500 euros! Maintenant, on vend à plus de 1 000 euros", se réjouit la directrice de la filiale. Une hausse des prix rendue possible par le perfectionnement des appareils. "Il y a quatre ou cinq ans, les produits Beko correspondaient à de la marque propre améliorée. Aujourd’hui, grâce à son outil industriel, l’entreprise propose des produits davantage premium", constate Martine Heitz.

Communication renforcée

Dans le même temps, la stratégie marketing s’est structurée, puis intensifiée afin d’augmenter la notoriété de Beko et d’accompagner sa montée en gamme. A l’automne 2005, une première campagne de publicité est lancée. En 2009 et 2010, Beko sponsorise l’émission Nouvelle Star sur M6. Deux ans plus tard, un département communication est lancé. L’an dernier, la marque a créé sa page Facebook et cette année, elle a signé un partenariat avec la Ligue nationale de basket. En parallèle, Beko s’associe à l’émission Top Chef de 2011 à 2014, dans le but de donner davantage de "contenu" à la marque, selon les termes de Brigitte Petit.

Force est de constater que ces efforts paient. La notoriété de Beko en France a quadruplé en six ans pour atteindre 48%. Une progression notable, mais qui ne saurait suffire. Beko en a conscience. La preuve? Le 1erjuillet, Arçelik a annoncé un partenariat mondial entre Beko et le FC Barcelone. Depuis la reprise du championnat de football espagnol, Lionel Messi et ses partenaires portent le nouveau logo sur la manche de leur maillot. Et la marque de viser un statut de star.

TurquiePDGAuchanConforama