Velux : "Nous aidons le négoce à activer le marché"
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INTERVIEW - Benoît Fabre dirige la filiale français de Velux, l’une des plus dynamiques du groupe, depuis le 1er janvier dernier. Il annonce plusieurs mesures visant à renforcer le service et la proximité auprès des négoces et installateurs.
Le groupe Velux fête cette année ses 75 ans. Comment avez-vous célébré cet anniversaire ?
Il y a 75 ans, en avril 1942, la marque Velux arrivait sur le marché avec une innovation qui allait révolutionner l’habitat : offrir de la lumière naturelle et de l’air frais dans les espaces inhabités sous les toits, grâce à la fenêtre de toit. Aujourd’hui, cette innovation est complètement entrée dans l’usage courant. Nous pouvons, bien sûr, nous réjouir du chemin parcouru. Mais nous nous focalisons sur celui qui reste à parcourir, car nous sommes convaincus que nous nous trouvons face à un très bel avenir.
Comment résumeriez-vous le positionnement de la marque Velux aujourd’hui ?
Nous contribuons au développement de l’habitat et du cadre de vie, à travers l’entrée de la lumière naturelle et d’air frais par le toit. Notre raison d’être, c’est d’offrir du confort et une expérience agréable à vivre, quel que soit le type d’habitat. Notre ambition est d’être considérés comme le meilleur apporteur de solutions aux yeux de nos clients. Pour cela, nous devons travailler en total partenariat avec l’ensemble de nos clients, les clients de nos clients, du prescripteur jusqu’à l’utilisateur final, donc. Et, bien sûr, avec les acteurs-clés de la chaîne que sont le distributeur et l’installateur.
"Le confort est le véritable déclencheur de travaux, les économies d'énergie viennent en complément"
Quelles sont les clés du business aujourd’hui ?
La clé sur tous nos marchés, et particulièrement celui de la rénovation énergétique, c’est avant tout le confort de vie, qui est le véritable déclencheur de travaux. 64% des Français placent le confort comme l’élément essentiel de leur habitat, selon une étude Promotelec. Les économies d’énergie viennent en pré-requis ou en complément. Pour les travaux comme pour les projets de construction, le confort s’impose comme le bénéfice numéro un aux yeux des clients. Un autre besoin monte en puissance, celui d’un habitat « sain ». Dans ce contexte, les solutions Velux apportent une valeur ajoutée décisive grâce à l’entrée de lumière naturelle et d’air frais, tout en concourant à la démarche d’efficacité énergétique. Cette dernière question s’est rapidement posée pour nous puisque, historiquement, notre fenêtre permettait de créer une pièce agréable à vivre sous les combles ! En 1969, par exemple, nous avons été les premiers à introduire le double vitrage dans la menuiserie. La dernière grande vague d’amélioration, dans ce domaine, date d’il y a 3 ans lors du lancement de notre nouvelle génération de fenêtres VELUX. Il s’agit d’un nouveau matériau d’isolation breveté intégré à la fenêtre, la Thermo Technology.Nous avons développé également un équipement d’isolation périphérique, pour que, au-delà de la fenêtre, très bien isolée, le complexe qui relie cette fenêtre au reste de l’isolation soit parfaitement étanche. Et nous poursuivrons cette démarche d’innovation continue.
Comment définiriez-vous « l’habitat sain » ?
C’est un cumul de critères. Des conditions de vie saines rentrent dans le cadre du confort : nous allons parler de qualité de l’air intérieur, de taux d’humidité, d’apport de lumière naturelle… Au final, tout ce qui est bénéfique pour la santé. Je remarque que la qualité de l’air est un thème de plus en plus prégnant, pour lequel nous avons une solution de bon sens : aérer son intérieur et faire circuler l’air… La maison confortable de demain et efficace sur le plan énergétique est avant tout une maison ouverte, qui laisse circuler l’air, mais de façon pilotée.
Benoît Fabre, au siège de Morangis (Essonne).- © © DRClose Lightbox
Comment se porte la société Velux?
En France comme à l’international, notre société a systématiquement été en croissance ces dernières années, générant ainsi de la valeur pour les distributeurs et les installateurs, le tout avec un axe valorisant autour du bien-être de l’utilisateur. En 2015, la croissance de notre chiffre d’affaires s’est élevée à 5% en France, et nous attendons des résultats identiques cette année. Nous surperformons le marché, et c’est une bonne nouvelle pour nous comme pour les distributeurs et les installateurs. Nous devons continuer dans cette dynamique, pour appuyer un secteur du bâtiment qui a été durement éprouvé par la crise.
"Nous voulons doubler le nombre d'installateurs promoteurs de nos produits"
Vous êtes en poste depuis 8 mois. Quelles sont vos priorités pour la France ?
Sur le plan opérationnel, d’abord, il nous faut activer le marché, pour poursuivre sur notre lancée de croissance. Notre stratégie consiste à proposer à chacune de nos cibles clients la démarche la plus pertinente. Nous voulons en particulier doubler le nombre d’installateurs promoteurs de nos produits. Pour y parvenir, nous développons de nouveaux outils de vente et d’aide à la vente. Il faut bien entendu appuyer cela par de la formation. Plus de 1000 entreprises du bâtiment sont formées chaque année dans notre centre de formationde Morangis (Essonne), certifiéCERTIBAT. Chaque session de formation est, pour nous, l’occasion d’échanger avec eux, à travers des tables -rondes.
Cette « activation » repose sur d’autres actions ?
Cette activation des installateurs, nous la relayons auprès de la distribution, en particulier auprès nos clients négoces. Pour cela, nous les avons d’abord écoutés pour comprendre leurs besoins, à travers notre enquête de satisfaction annuelle. Trois points-clés en ressortent, que nous mettons en œuvre depuis le début 2016. Premier point : avec le digital, la connaissance est partout. En revanche, le développement du digital n’a pas forcément décuplé la compétence, qu’elle porte sur la technique ou le conseil. Or, cette compétence est l’atout majeur des négoces, et elle s’entretient. Dans cette optique, nous avons transformé nos 5 agences régionales en autant de centres de formation de proximité, ouverts et dédiés aux négoces. Nous y proposons des sessions de formations d’une demi-journée et à travers des modules très pragmatiques. Par exemple : « Comment mieux vendre les solutions Velux ». Dans notre vision, les équipes des négoces gardent le leadership dans la relation commerciale avec les installateurs. A la fin juillet, plus de 1200 collaborateurs de négoces étaient venus se former.
"C’est dans la démarche de vente au client final que l’ATC peut amener sa valeur ajoutée à l’artisan"
Avez-vous eu des retours des négoces sur ces sessions de formation?
Oui : les négoces apprécient que l’on aborde à la fois les moyens de mieux vendre et tout ce qui va faciliter le travail de leurs clients installateurs, notamment dans leur relation au client final. Nous avons fait des choix et, notamment, privilégier l’aspect vente à la technique. Un attaché technico-commercial (ATC) du négoce a, en face de lui, un installateur qui a souvent davantage de compétences techniques que lui. C’est dans la démarche de vente au client final que l’ATC peut amener sa valeur ajoutée à l’artisan. Par exemple en lui fournissant les éléments qui montrent que la durée d’amortissement des travaux d’aménagement et d’isolation de combles, 3 ans seulement, en fait un investissement extrêmement rentable. C’est de cette façon que nous concourons à activer le marché et déclencher des projets.
Quelles sont vos autres démarches vis-à-vis du négoce ?
La refonte de notre organisation commerciale vise aussi à renforcer l’accompagnement personnalisé des agences de négoce, avec une conviction profonde : chaque situation est particulière, en fonction de sa situation géographique, sa zone de chalandise, la typologie des clients… Nous devons donc coller au plus proche des priorités de chaque agence de négoce, en partenariat avec elles, afin de définir les leviers les plus pertinents : la formation, le suivi du plan de stock, les opérations commerciales conjointes… Nous proposons une grande palette de possibilités. L’objectif, c’est que le binôme commercial Velux (un sédentaire, un itinérant) affecté à chaque négoce définisse un plan d’action sur-mesure.
"Nos CGV sont plus lisibles pour le négoce"
Vous avez également fait évoluer vos conditions générales de ventes (CGV). Dans quel but ?
Nous avons souhaité les rendre plus lisibles et plus dynamiques pour le négoce. Là aussi, elles permettent à chacun de choisir ses priorités en décidant sur quel type de produit faire porter ses efforts, par exemple, comment chaque type de produit est rémunéré. Nous formulons par ailleurs une proposition forte sur le plan du stock, afin que sa rotation soit plus rapide encore, pour être plus rentable.
Vous insistez sur la logistique. Avez-vous trouvé votre optimum ou pouvez-vous progresser ?
Je dirais que nous sommes dans un processus d’amélioration continue et en questionnement perpétuel. En termes de process, nous avons démarré fin mai le déploiement d’un nouvel outil internet pour que le négoce puisse passer ses commandes en ligne, suivre l’état de la commande, de la livraison, consulter ses factures… Ce logiciel leur permet même d’établir des devis pour les clients. Tout se fait à la carte.
Benoît Fabre.- © © DRClose Lightbox
En négoce, le marché se concentre et les grandes centrales développent de nouveaux outils informatiques. Comment l’interprétez-vous ?
Nous avons la chance d’avoir en face de nous des réseaux de distribution bien structurés, qu’il s’agisse de groupes ou de groupements, et ils maillent très bien le territoire. Cette organisation leur permet de bien appréhender les défis, et nous avons à cœur de les accompagner en leur fournissant des outils, des supports, du contenu et des process pour être efficaces sur le marché.
Comment appréciez-vous la conjoncture dans le négoce ?
Les situations sont très disparates dans le négoce. Depuis toujours, nos ventes sont plus dynamiques au nord de la Loire qu’au sud, et c’est assez logique vu la culture du toit en pente. Mais les nuances sont nombreuses. Je relève par exemple que certains segments de marché, comme les conduits de lumière, sont très dynamiques au sud. Cela illustre notre volonté de faire du sur-mesure. C’est d’autant plus important que les négoces sont plus ou moins spécialisés sur nos solutions. Certains préfèrent par exemple un stock large pour offrir le meilleur service à leurs clients. Encore une fois, nous sommes là pour accompagner leurs choix stratégiques. Pas pour décider à leur place.
Comment vous positionnez-vous sur le BIM ?
Nous sommes prêts et notre développement a suivi une logique de raisonnement en termes de bénéfices pour chaque utilisateur potentiel. En tant qu’industriel, notre position est que les prescripteurs mais aussi l’ensemble des autres utilisateurs de la chaîne de valeur doivent disposer des outils nécessaires à la conception BIM. Les objets BIM Velux existent déjà, sont disponibles en ligne, et nos commerciaux sont dotés d’outils mobilesde clés USB embarquant toute l’information nécessaire.
"Le digital est une façon complémentaire de s’adresser à un même client"
Et sur le PIM ?
Nous nourrissons les bases de données de tous les acteurs qui nous en font la demande, avec des contenus enrichis, par exemple des photos et des vidéos, des notices d’installation... Cela va, si besoin, jusqu’au contenu inspirationnel, dans un esprit « déco ».
Qu’est-ce que le digital change dans votre métier ?
Ce qui me semble fondamental à apprécier, dans le digital, c’est que ce n’est qu’une façon complémentaire de s’adresser à un même client. Il ne s’agit pas de séparer les univers : le client, qu’il soit utilisateur ou installateur, est unique ! Il va obtenir de l’information en partie sur du offline (catalogue, magazine…), et en partie sur du online (site, newsletter…). Mais l’on s’adresse à la même personne. Le online va enrichir la relation avec nos clients, leur proposer davantage de points de contact et de services, et des contenus plus riches. Et, au final, les aider à prendre la bonne décision.
Quelles sont les autres priorités de Velux France ?
Activer le marché ! C’est pour cela, par exemple, que nous menons des démarches de communication auprès du grand public, afin de dynamiser le marché et déclencher des achats. Je pense par exemple à notre travail de communication autour de l’aménagement des combles. L’objectif, c’est de démontrer au particulier qu’aménager ses combles et en faire une pièce de vie est une démarche à la fois facile et rentable. Rentable parce que vous créez des m² supplémentaires, et que la durée d’amortissement des travaux est rapide !
"En rénovation, notre objectif est de faciliter la décision des particuliers et le passage à l’acte des projets"
Quelle est votre vision sur l’avenir de Velux sur ses marchés ?
En complément de tous ces chantiers, nous travaillons sur la croissance de demain. Elle repose sur les notions de pertinence de nos produits et, surtout, de nos solutions. Il est réducteur de parler seulement de produits. Ce sont nos solutions qui, dans leur ensemble contribuent au confort de vie. Nous réfléchissons à la façon dont nous allons pouvoir continuer à activer le marché, à redynamiser l’habitat individuel, notre marché naturel, mais aussi, dans le neuf, les solutions collectives. En rénovation, l’objectif est de faciliter la décision des particuliers et le passage à l’acte des projets, par exemple dans le cas d’aménagement de combles ou de surélévations.
Vous proposez aussi des gammes de stores sous licence Star Wars. Pourquoi ?
Quel que soit le besoin nous devons proposer une solution. Nous nous situons, dans ce cas précis, dans une logique de décoration : cela répond à un besoin qui n’est pas que fonctionnel, en l’occurrence occulter la lumière. Il y a Star Wars cette année, mais il y a eu aussi des personnages comme Mickey, Winnie l’Ourson… Et la diversité de coloris est phénoménale ! Les clients apprécient.
Vous êtes aussi distribué en GSB. Ce réseau fait partie intégrante de votre stratégie. ?
Nous voulons être présents partout où sont nos clients. Nous sommes distribués en GSB car c’est un canal où le particulier peut visualiser des solutions complètes, mises en situation, et avec un merchandising adapté au grand public : le client peut se procurer les équipements de nos fenêtres comme le store pare-soleil, le store d’occultation, le volet roulant… Il faut savoir, par exemple, que nous vendons en moyenne un volet roulant pour quatre fenêtres de toit. Et il y a encore des efforts à faire pour que les installateurs proposent systématiquement ces équipements dès la pose de la fenêtre. Mais chaque point de vente a ses spécificités.Certains négoces ont aussi une forte orientation vers le particulier. Nous travaillons alors avec eux sur du merchandising spécifique.
"Le partage d’informations avec le négoce est plus que jamais un élément-clé"
Velux dispose de son propre e-shop. Quel est son objectif ? De la vente directe ?
Notre boutique en ligne a été lancée en 2009. Elle atrois raisons d’être. Son premier objectif n’a pas varié : il assurer une présence efficace de la marque VELUX sur Internet, où se trouvent aussi les clients finaux, plutôt que de voir des acteurs moins-disant le faire à notre place. Ensuite, ce site s’adresse avant tout au consommateur final. Il peut y découvrir 1500 références, une variété de choix qu’il est impossible de présenter en point de vente physique. Il s’agit en grande majorité de stores et d’accessoires, et cela nous permet de mettre en avant une grande pluralité de finitions et de coloris. Enfin, ce site est aussi marchand, certes, mais ce n’est pas sa vocation première : les ventes en ligne sont infinitésimales dans notre chiffre d’affaires. Le e-shop La boutique en ligne nous sert à mieux comprendre les besoins et les contraintes de nos clients Négoces lorsqu’ils vendent en ligne eux-mêmes : quelles sont les informations dont le client a besoin, par exemple.
La facilité de pose est un chantier récurrent. Travaillez-vous beaucoup cet axe, par exemple dans une logique de « do it yourself » ?
La pose de nos fenêtres de toit est effectuée dans l’immense majorité des cas par un installateur professionnel. Notre réflexion est plutôt la suivante : comment pouvons-nous offrir un meilleur service aux installateurs et leur faciliter le travail ? Le challenge est relevé car la facilité de pose se conjugue à la robustesse. L’installation garantit la tranquillité des utilisateurs pendant toute la durée de vie du produit.
Quels sont les messages que vous adressez aux négoces depuis votre prise de poste ?
J’insiste auprès d’eux sur l’échange de données, notamment les données de stocks et de vente. Le fait que le négoce les partage renforce la pertinence de nos actions et nous permet de proposer de meilleurs plans de stocks et d’animation commerciale, donc, d’améliorer la rentabilité du négoce. Ce partage d’informations est plus que jamais un élément-clé. Il repose sur une démarche gagnant/gagnant.
"Notre rôle consiste à défendre la valeur"
Les tensions sur les prix se font sentir dans le négoce. Quelle est votre position ?
Le prix, c’est le marché qui le fixe. Notre rôle consiste à défendre la valeur, qui repose sur l’innovation. Le rythme actuel de nos opérations commerciales, 3 à 4 fois dans l’année, nous paraît suffisant. Mais une opération commerciale peut voir sa valeur décuplée si l’on formule aussi un message clair sur les innovations de tous ordres. L’une de nos dernières opérations portait par exemple sur notre fenêtre de toit en polyuréthane. Sa valeur ajoutée particulière, c’est qu’elle ne réclame pas d’entretien. Ce message-là est positif pour tout le monde.
Votre groupe a rejoint, le 25 avril dernier, l’Alliance mondiale bâtiments et construction pour le climat. De quoi s’agit-il?
Cette Alliance a été mise en œuvre suite à la Cop21, et elle regroupe plusieurs acteurs du monde du bâtiment. Ce qui a séduit le groupe VELUX, c’est l’aspect concret et opérationnel, qui rejoint notre ADN. « Une expérience vaut mieux que 1000 avis d’experts », disait notre fondateur, Villum Kann Rasmussen! L’Alliance permet aux signataires, qui sont des entreprises, des centres de recherche, de partager leurs enseignements et leurs expériences de bâtiments durables, autour d’un programme d’actions opérationnelles, reproductibles et appropriables.Cela s’intègre dans notre vision de la responsabilité sociétale. Le secteur du bâtiment absorbe 40% de la consommation totale d’énergie finale, et représente 36% du total des émissions de CO2. Nous pouvons donc avoir un impact fort ! D’autant que 90% des bâtiments qui existent aujourd’hui seront toujours en service en 2050 !Il faut donc s’engager dès à présent à concevoir des solutions pour une saine rénovation de l’existant. Et, je le répète, le confort doit être le fil rouge dans cette mise en œuvre de l’efficacité énergétique.
Velux en chiffresCA du Groupe VKR (holding de tête du Groupe Velux)
2,3 Md € de chiffre d’affaires en 2015
Le Groupe VELUX est présent dans 40 pays
9500 collaborateurs
11 sites de production dans le monde, dont 8 en Europe
Velux France
La France est dans le Top 3 des marchés du Groupe en termes de chiffre d’affaires, avec l’Allemagne (le groupe ne communique pas de résultats par pays)
5% de croissance du chiffre d’affaires en France en 2015. Une dynamique identique est attendue en 2016.
5 agences commerciales
280 collaborateurs pour la société commerciale (900 emplois en comptant les effectifs des sites de production)
4 sites de production dans l’Hexagone
Source : Velux, juin 2016
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