Interview de Caroline Semin, Présidente directrice générale de Semin

Batirama.com 19/11/20200

Caroline Semin, 28 ans, reprend les rênes de l’entreprise familiale Semin, fabricant d’enduits dont l’activité s’est diversifiée. Interview d’une jeune dirigeante très déterminée.

"La transmission, je la vois comme un escalier, ça se fait step by step. On apprend, on observe, on écoute, on comprend..."

L’entreprise Semin s’apparente bel et bien à une succes-story : elle affiche une croissance du CA de 10 % par an (170 millions d'euros de CA prévus en fin d’année) et a une ambition claire : devenir leader international des solutions d’aménagement intérieur dans l’habitat.

L’entreprise familiale est aujourd’hui dirigée par Caroline Semin, dans le cadre du passage de flambeau par son père Philippe : lui-même représente la 5e génération présidant aux destinées de l’entreprise. Née en 1838 dans l’Est de la France, avec la fabrication de plâtre, l’activité est restée dans la même famille mais elle a évolué et surtout a beaucoup grandi. C’est un beau challenge qui attend la 6e génération incarnée aujourd’hui par Caroline Semin. La jeune dirigeante dévoile sa détermination et son caractère à travers quelques questions-réponses.

Bâtirama : Pouvez-vous vous présenter et indiquer votre formation et parcours avant de rejoindre l’entreprise ?

Caroline Semin : Je suis née à Thionville (57). Une fois le bac S en poche, j’ai intégré l’Istec une école de commerce post-bac sur Paris. Il était hyper important pour moi d’assez vite mettre un pied dans la vie pro et d’allier théorie et pratique. Ma première expérience pro fut dans la distribution chez Chausson Matériaux, au siège de Fenouillet, où j’ai eu le plaisir d’apprendre beaucoup au sein de l’équipe Cadre Vert, qui anime le Club des artisans de la rénovation énergétique.

Cadre Vert accompagne les artisans et les aide à être plus performants sur le marché de la rénovation. Une expérience très enrichissante, qui remonte à 2013 au tout début des dispositifs mis en place pour dynamiser la réno énergétique avec les CEE. Ce fut une introduction top avant de rejoindre, quelques semaines plus tard, les équipes Actis en alternance pour ma 3ème année, une entreprise française familiale spécialisée dans la fabrication de solutions d’isolation innovantes.

Une expérience professionnelle qui m’a considérablement marquée, d’abord j’ai adoré être commerciale sur le terrain au plus proche des clients et je suis fière et heureuse d’avoir eu l’opportunité de contribuer, à mon niveau, au développement d’Actis, leader européen des isolants réflecteurs et vrai précurseur dans le domaine. Puis, j’ai eu ensuite la chance de rejoindre la team Actis UK pendant 6 mois, une superbe aventure sur le plan pro et humain ! J’en suis ressortie réellement grandie et avec une volonté certaine de poursuivre ma route dans le monde du bâtiment.

J’ai ensuite été diplômée d’un master Finance – Business strategy & development, à l’Istec.Qu’est-ce qui vous a décidé à faire ce choix de rentrer dans l’entreprise Semin et quels étaient vos objectifs ?

C.S : Au cours de mon expérience chez Actis, j’ai eu un réel coup de cœur pour le secteur du bâtiment. C’est ensuite assez naturellement que j’ai rejoint les équipes Semin, dans un premier temps sur l’Ile-de-France. J’étais plongée au sein de la force commerciale Pros.

On était en binôme et notre mission était de démarcher les entreprises de bâtiment et plus spécifiquement les peintres, afin de développer notre gamme d’enduits Semin Peintres. Ce fut une super mission pour commencer, ça m’a permis d’apprendre les produits, la technique et d’être au plus proche des applicateurs de nos produits.

Le coup de coeur de Caroline Semin pour le monde du Bâtiment lui a été révélé au cours de son expérience professionnelle chez Actis, fabricant d'isolants réflécteurs.

Les premiers pas dans l’entreprise : comment se sont-ils passés ? Quelles missions deviez-vous accomplir ?C.S : Après cette expérience de 2 ans sur le terrain, j’ai rejoint le siège sur Kédange-Sur-Canner, dans l’est au poste de Directrice générale. Je travaille au quotidien avec mon père, avec deux objectifs clairs : pérenniser la société et poursuivre son développement. C’est une chance énorme de pouvoir vivre ce passage de relais et poursuivre l’aventure de Semin, qui a débutée en 1838 ! Je suis la 6ème génération, c’est un super challenge, qui m’anime au quotidien.

Nous avons grossi rapidement en peu de temps, en effet lorsque mon père a rejoint la société, l’équipe était composée de 14 salariés. Aujourd’hui, nous sommes 650. Un de nos enjeux fort est par conséquent de développer la performance de notre organisation interne, afin de la faire évoluer avec la croissance que l’entreprise a connue.

Et ce, tout en étant très vigilant quant au maintien et au développement de ce qui fait les forces de Semin, notre flexibilité, notre réactivité, notre sens du service et notre proximité clients. Notre développement à l’international est également un enjeu majeur pour les années à venir. Nous réalisons 40% de notre CA à travers plus de 50 pays dans le monde. Dernier drapeau Semin planté il y a quelques jours à Dubaï !

Pouvez-vous essayer de décrire une journée de travail « type » en semaine ?

C.S : Une journée de travail type commence par un réveil à 5h50, je file dans le dressing, j’enfile un jog, mes Nike, mes Airpods et je pars courir et traverser le cœur de Metz, en passant à côté de la cathédrale encore éclairée, quelques abdos, une douche, un brossage de dents avec le dentifrice made in France – Respire bien sûr, je saute dans la voiture avec James mon chien, un stop à la boulangerie à l’angle de la rue, une brioche pour moi, un pâté lorrain pour James, direction le siège. Revue du planning de la journée, prise de connaissance des mails, un café avec Claudine, mon assistante et c’est parti, la journée commence !

Ça peut-être hyper varié, un conseil d’administration avec notre filiale Allemande Rug Semin spécialisée dans la fabrication des trappes de visite, une réunion avec les équipes commerce, marketing, supply pour répondre à un appel d’offres, un point sur les recrutements en cours et à venir avec l’équipe RH, la construction de la stratégie de communication sur les réseaux sociaux pour les 2 mois à venir, la revue du scénario d’un spot pub pour un projet en cours, un point avec la R&D, l’industrie et la team marketing pour le lancement d’un nouveau produit éco-responsable, etc..

Il n’y a pas une journée qui se ressemble, c’est super kiffant !

Un jogging est au programme chaque matin pour Caroline Semin (ici, près de la cathédrale de Metz) avant d'affronter sa journée de travail.

Qu’est-ce qui vous plait le plus dans votre métier ?

C.S : Les fondements de Semin, son ADN, son ressort, c’est l’Humain. Le développement de Semin n’est pas dû à une personne, c’est un travail d’équipe. Nous avons très récemment travaillé en collectif sur la construction d’un projet, Semin 2025 et j’ai vraiment hâte de pouvoir le porter avec les équipes et de le présenter à l’ensemble des collaborateurs du groupe.

L’objectif premier est d’embarquer tout le monde dans le bateau, définir le cap et ramer tous ensemble dans le même sens. Quel est notre projet ? Où on va ? Pourquoi on y va ? Rassembler autour de valeurs fortes en phase avec l’état d’esprit de Semin. On est tous mobilisés autour d’un projet commun et je pense que c’est un moteur énorme, une force exceptionnelle pour bâtir ensemble les années à venir.

Aujourd’hui mon rôle est d’apporter un support à tous les services pour les pousser à évoluer et à s’adapter aux nouveaux enjeux et à la direction que l’on a décidé de prendre.Le fait d’être une femme, implique-t-il un management différent ? Comment pourriez-vous le décrire par rapport au modèle paternel ?

C.S : On part d’un historique fort, entreprise familiale, créée en 1838, il faut garder les fondements, les valeurs, s’appuyer sur ce qui a fait que l’entreprise en est là aujourd’hui et sur ses acquis, tout en apportant un souffle nouveau. La transmission, je la vois comme un escalier, ça se fait step by step. On apprend, on observe, on écoute, on comprend. Et après on passe au palier supérieur, on discute, on challenge les visions, on s’accorde et on avance.

Chaque étape a son lot de difficultés. Je pense qu’il faut avant tout qu’il y ait une vraie envie de transmettre d’un côté et de reprendre le relais de l’autre. Puis, l’important est de communiquer, s’écouter et de toujours se rappeler que l’objectif principal est de faire avancer la société.

Je pense qu’être une femme de 28 ans a forcément joué sur mon management, surtout au début, il faut de l’écoute, du caractère, de la détermination, et du temps pour trouver sa place, s’inspirer du management en place, ajouter sa patte et s’affirmer. C’est essentiel pour embarquer les équipes autour d’un projet d’avenir qui a du sens pour tous.

Je grandis au quotidien avec les équipes. Et je garde une phrase en tête : « Je ne suis ni au-dessus, ni au-dessous de quiconque. Je trouve que quand on évite de se croire au-dessus ou de se sentir inférieur, c’est là que l’on donne son plein potentiel » Philippe Zimmerman, CEO d’ADEO.Quel regard portez-vous sur ce monde de la construction, et notamment les entreprises artisanales qui sont vos interlocuteurset vos clients ? C.S : Notre raison d’être est de développer des solutions techniques de qualité leur apportant un confort de pose et un gain de temps sur les chantiers.On est dans un contexte où les choses bougent très vite et où nous devons nous adapter constamment. Nos équipes commerciales sont au plus proche des entreprises de bâtiment. Ce sont eux qui utilisent nos produits au quotidien sur les chantiers et c’est très important d’établir cette proximité, afin de pouvoir être en mesure d’adapter en continu nos produits et nos services en fonction de leurs besoins.

Et c’est avec cette forte proximité physique et digitale via notre communauté sur les réseaux sociaux, que nous serons les plus à même de répondre avec agilité et pertinence aux enjeux de demain. Par exemple, nous venons de lancer le Reboucheur PRO, ce nouveau produit a été conçu en étroite collaboration avec des professionnels. Notre communauté joue un rôle majeur dans le développement des nouveaux produits. On est particulièrement suivi et soutenu par la communauté et c’est une force énorme !Nos défis se trouvent dans l’innovation et les changements des modes de consommation, avec l’importance grandissante du Made in France, l’essor des matériaux écoresponsables, durables, la data, et la digitalisation.Comment peut-on les aider à relever les défis qui les attendent face aux difficultés de recrutement dans le secteur ?

C.S : Semin s’engage pour la formation et l’apprentissage des métiers du bâtiment. Nos équipes sont d’ailleurs parties à la rencontre de la prochaine génération d’artisans lors d’un CFA Tour. Nous avons parcouru les régions de France pour former les jeunes à de nouvelles solutions innovantes, échanger avec eux sur l’avenir du secteur et leur présenter des opportunités métiers qui peuvent s’ouvrir à eux dans le monde industriel #frenchfab

La valorisation des métiers du bâtiment est un sujet qui me tient à cœur, nous sommes d’ailleurs sur le point de signer une convention de partenariat avec un très bel acteur, qui nous permettra d’agir avec des actions concrètes allant dans ce sens en 2021. J’ai trop hâte ! Stay tuned !

Comment se porte la société aujourd’hui dans ce contexte de crise économique et sanitaire et quelles sont les projets à venir ?C.S : Notre priorité numéro 1 a été de mettre l’ensemble des mesures de sécurité en place pour protéger au mieux nos collaborateurs et pouvoir poursuivre l’activité. Les pays à l’export tels que l’Allemagne, le Portugal, la Pologne ont performé pendant le premier confinement, ce qui nous a permis de minimiser la casse. De plus, nombreux sont ceux qui en ont profité pour se lancer dans des petits travaux de rénovation, de peinture, revoir la déco, ce qui est bénéfique pour nous.

Nous espérons terminer l’année avec une légère croissance et ainsi dépasser 170 M€ de CA consolidé. Ce second confinement est différent du premier en France, en effet la volonté du gouvernement est claire, les chantiers doivent continuer, les distributeurs doivent ainsi rester ouverts et l’industrie doit alimenter. Les équipes sont toutes mobilisées pour continuer à accompagner au mieux nos clients.

De plus, le plan de Relance annonce de belles perspectives pour la rénovation, qui représente plus de 60% de notre activité. Notre ambition est de devenir leader international des solutions d’aménagement intérieur dans l’habitat. Notre challenge est de développer des solutions de qualité, qui soient réellement utiles pour les professionnels du bâtiment.

Source : batirama.com/ Fabienne Leroy